谷川聯(lián)行2023年“破圈”打造的《川見》系列訪談，引起了業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛討論。

與此同時，我們此前發(fā)起的“招商局長直播活動”，熱度仍在延續(xù)。

所以，我們特別選取關(guān)注度極高的一期，整理了徐州經(jīng)開區(qū)招商服務(wù)局局長——史周華的萬字招商經(jīng)驗，希望對大家有所幫助。

招商引資的本質(zhì)是銷售

想成為招商引資的業(yè)務(wù)高手，首先要認清招商引資工作的本質(zhì)。根據(jù)我個人的理解，招商引資的本質(zhì)就是銷售。

張五常先生曾經(jīng)說，中國經(jīng)濟發(fā)展是因為各個城市的地域競爭，地域競爭把每個城市變成了當?shù)氐倪\營服務(wù)商，把書記和市長變成了這家企業(yè)的董事長和總經(jīng)理。

自然而然，招商人員變成了企業(yè)的銷售人員，只不過我們的產(chǎn)品是城市的經(jīng)濟地理空間資源、政務(wù)服務(wù)和營商環(huán)境這些軟性的產(chǎn)品，而不是能夠看得見、摸得著的產(chǎn)品。

這種抽象的產(chǎn)品被投資者以投資的形式進行購買，帶動了就業(yè)，創(chuàng)造了稅收，也就是城市產(chǎn)生了效益。

既然我們明確了招商引資工作的實質(zhì)是銷售，怎樣做一個優(yōu)秀的銷售人員？市面上已經(jīng)有很多的書籍，還有自媒體的公眾號，都可以供我們學(xué)習(xí)。

我個人覺得從個人形象、知識儲備、談吐風(fēng)格、談判技巧等等這些技術(shù)能力，都是可以直接通過學(xué)習(xí)來提高的。

但是由于招商人員經(jīng)常面臨一個綜合的、復(fù)雜的環(huán)境，每個人的興趣又不一樣，需要彌補、學(xué)習(xí)的內(nèi)容也不一樣。我們可以選擇自己感興趣的，感覺自己需要彌補的來加強學(xué)習(xí)。結(jié)果這樣的學(xué)習(xí)補強之后，才算是具備了成為招商引資工作高手的基本素養(yǎng)。

成為招商引資工作高手的路徑

——激情、思路、辦法

成為招商引資高手，我個人覺得關(guān)鍵是這六個字：激情、思路、辦法。

1. 工作激情

首先，做招商是需要激情的。

真正的招商高手，對自己的工作要有一種熱愛，那種被動的接受領(lǐng)導(dǎo)指派的工作方式，是做不好招商的。

大家都說：招商引資天下第一難、招商引資是一門藝術(shù)，都上升到藝術(shù)了。那么，招商人員究竟該怎么做呢？

我們要在具備基本技能的情況下，靠臨場發(fā)揮來調(diào)動自己，把藝術(shù)表演發(fā)揮到極致。有的歌手擅長現(xiàn)場表演，有的歌手只能在錄音棚正常發(fā)揮，這就是臨場發(fā)揮的問題。

其實招商人員每天都在臨場發(fā)揮，這種臨場發(fā)揮就是在發(fā)揮藝術(shù)感，調(diào)動客商的情緒。

所以，招商人要向客商展示不是個人的形象，而是一個綜合的、動態(tài)的形象，要把當?shù)氐娜宋年P(guān)系、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政務(wù)服務(wù)、營商環(huán)境，像投影一樣投射在招商人員的身上。

只有富有激情的招商人員，才能真正調(diào)動起客商對當?shù)氐呐d趣。人的激情，同時也代表了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的活力。

因為投資者都是二次創(chuàng)業(yè)者，誰愿意在死氣沉沉的創(chuàng)業(yè)環(huán)境里面去創(chuàng)業(yè)呢？

做招商引資工作，如果自己帶不來這種活力，缺乏這種激情，怎么可能吸引客商落地到本地呢？所以作為招商人員，我們就是當?shù)貭I商環(huán)境的一個投影——我們有活力，營商環(huán)境也是有活力的。

2. 工作思路

工作思路分兩個層面。

第一個是戰(zhàn)略層面的思路。工作時間不長或者職級不高的招商人員，可以去學(xué)習(xí)當?shù)氐摹笆奈濉币?guī)劃、政府工作報告，以及領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)濟工作會議、招商會議上的講話。

這里其實就包含了最主要的思路，完全可以直接照本宣科的搬過來。不過要把它逐步地消化，變成自己的東西。

第二個是業(yè)務(wù)層面的思路，有四個步驟。

首先我們要對所在的園區(qū)有一個基本了解。園區(qū)包括各種各樣的資源，包括產(chǎn)業(yè)資源、配套資源，所有細分領(lǐng)域的信息，我們都需要做一個詳盡的研究。

比如，我們的空間布局？產(chǎn)業(yè)規(guī)劃？我們大概是什么區(qū)位布局這些項目？這些產(chǎn)業(yè)又有哪些細分內(nèi)容？都是需要了解的。

其次，我們要對接觸到的項目信息有一個基本的判斷。我們每天都會接觸到各種各樣的項目信息，沒有基本判斷會浪費很多時間。

比如說我們接觸到了很多項目，它是假投資、真推銷，打著投資的旗號在當?shù)卦O(shè)立一個子公司，但企業(yè)并不會落地生產(chǎn)，可能只是一個銷售處，希望政府能提供一些所謂的政策傾斜，幫助他壟斷當?shù)氐氖袌?，這會對當?shù)卦斐膳潘愿偁帯?

從營商環(huán)境來講，這會造成一種傷害。其次這種業(yè)務(wù)它也做不大，對招商人員來講是沒有意義的。

我們要對招商引資項目的市場規(guī)模有一個判斷。平時經(jīng)常接觸一些客商，總會描繪美好畫卷，張口就是10億、50億、100億，甚至上千億。而且從他們的言談舉止來講，好像方方面面的資源都很厲害，但是真正到了提供項目實質(zhì)性信息的時候，就會發(fā)現(xiàn)他在吹牛，在忽悠。這種吹牛和忽悠，如果在前期有一個基本判斷，就能夠節(jié)省很多的時間。

但是也有人會講，說萬一這個信息是真的，那么不就吃虧吃大了嗎？其實我個人覺得，對項目可以做四個層次的判斷。

這四個層次分別是服務(wù)、產(chǎn)品、平臺和生態(tài)，通過這四個層次的判斷，就可以判定自己有沒有錯過好的項目。

第一個層次，服務(wù)類的項目。一般面向比較有限的空間市場，由于市場空間有限，所以投資規(guī)模不可能很大。如果市場的每年的營收是3000萬，他一下子投3個億去掙這3000萬，這是不太現(xiàn)實的，就說明它的投資規(guī)模是有水分的。

而且有些項目要跟當?shù)氐凝堫^企業(yè)做一個共生，這種共生，你做它的配套商最多也就是千萬級別的市場，銷售規(guī)模過億就已經(jīng)是非常好了。這類的項目信息比較容易獲得，很多地方不是絕對不需要。

這類項目比較適合招商人員作為入門級項目來練手。因為做招商引資工作有一個循序漸進的過程，可以先談這些服務(wù)類的項目，因為這類項目相對好談，需求條件也不會太高，不會特別復(fù)雜。

第二個層次，產(chǎn)品類的項目。又分大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品。大眾產(chǎn)品的話，目前在中國幾乎所有的產(chǎn)能都已經(jīng)飽和、過剩了。但是大眾產(chǎn)品市場規(guī)模比較大，也許真能碰到一些大眾產(chǎn)品的擴產(chǎn)機會。但事實上，招商人員經(jīng)常接觸的都是一些小眾產(chǎn)品。

小眾產(chǎn)品的市場規(guī)模基本上也是千萬級起步。如果他跟你講這個市場有100億，只能說這個領(lǐng)域是可以達到100億的，但作為這家企業(yè)來講，它很難達到100億。通常也就是億元營收，超過10億元都很難了。

我們在這種項目上對企業(yè)要有一個判斷，如果它的營收已經(jīng)過億了，基本上它就具備再次擴張的機會了。它有可能從億元級的企業(yè)向5億元、10億元的企業(yè)級別邁進，這個時候它會做一個量的擴增。比較容易鑒別的，也是招商人員最容易談判成功的。

第三個層次，平臺類的項目。由于阿里巴巴、馬云的關(guān)系，我們知道了平臺這個概念，所以特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)常會來給我們講這些平臺類的項目。

平臺類的項目，市場規(guī)模確實都是百億起步，甚至能達到千億級別。比如手機行業(yè)就是平臺類的項目，市場規(guī)模有3000億，所以能夠容納大量的零部件企業(yè)、整機企業(yè)、配套企業(yè)。如果有人跟你講，一個產(chǎn)品不是大家每人都有的，它就很難形成平臺集結(jié)，所以平臺級的企業(yè)也是要進行一個鑒別的。

第四個層次，生態(tài)類的項目。建立生態(tài)是所有大型企業(yè)夢寐以求的目標，這實際上就意味著一種自然壟斷。韓國的三星，它就壟斷了韓國人各種各樣的生活需求。香港的李嘉誠，他也壟斷了香港人各種各樣的需求，它的本質(zhì)上就是一種生態(tài)。

但是這種項目我認為它作為企業(yè)總部也好，它作為企業(yè)生態(tài)圈的一個核心也好，不太可能游離到北上廣深之外的城市。特別是需要有巨大生態(tài)層次的企業(yè)，它的邊緣圈層有可能落戶到二線城市、三線城市，甚至四線城市，最典型的就是新能源汽車。

因為汽車市場規(guī)模很大，大概是3萬億，它可以養(yǎng)活很多企業(yè)。這些企業(yè)既有高精尖的發(fā)動機、電機、電控、芯片，也有看起來不那么高精尖的，比如一些塑料制品、汽車裝飾件。但是這些又是我們老百姓在買車的時候自然而然會消費的，所以在這個領(lǐng)域的市場，絕對是生態(tài)層次。

如果有人跟你講生態(tài)，它跟汽車相關(guān)，它跟手機相關(guān)，你還可以信。如果他跟這兩個最集中的領(lǐng)域都不相關(guān)，他談生態(tài)基本上就是吹牛。所以我們就可以鑒別出工作中接觸的項目大概是什么層次，投資規(guī)模大概有多大，我大概付出多大的精力，需要付出多大的條件。

對于我們招商引資的老手來講，對項目有了基本判斷之后，很多的困惑就迎刃而解了，就知道下一步怎么談了。這就進行到最后一步，要對項目的目標有產(chǎn)業(yè)地圖。

過去我們講招商引資往往是等著客商上門，然后跟人家談，坦白說那個時代可能從90年代的時候會有，2000年代的時候也會有。但是現(xiàn)在到了2020年代之后，絕對不會有了。

過去大家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是量的自然擴增。你只要有空間，你只要有條件，大家都會進行自然性的擴張?，F(xiàn)在不行，現(xiàn)在所有的行業(yè)，頭部企業(yè)集中都已經(jīng)實現(xiàn)了，這個時候尾部的企業(yè)去做擴張，難度頗大。

頭部的企業(yè)確實會有擴張的需求，我們怎么找？我們要對我們所在的細分領(lǐng)域來進行產(chǎn)業(yè)研究，去找到這些頭部企業(yè)。

通過分析判斷頭部企業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴張需求，再結(jié)合當?shù)氐目臻g資源，篩選出來需要做的細分領(lǐng)域，然后畫出一張產(chǎn)業(yè)鏈招商地圖，最后按照招商地圖去按圖索驥，主動出擊，這樣才可能有所收獲。

舉個例子，工程機械行業(yè)是大家都耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)業(yè)。徐州是工程機械最厲害的城市，在徐州除了大功率發(fā)動機，其他所有的零部件都可以在本地配套。這對招商人員來講，好像陷入了一個瓶頸，在當?shù)囟寄芘涮琢耍猩桃Y招誰呢？

我們一開始也有這個困惑，后來我們就通過梳理產(chǎn)業(yè)地圖，瞄準工程機械世界前20強，來開展整機和零部件的分析，就會發(fā)現(xiàn)在道路機械、建筑機械、礦山機械、石油機械、海工機械，甚至農(nóng)業(yè)機械，各個領(lǐng)域當中，其實還有大量的整機廠，它存在著一些先天不足。比如它的地域布局、產(chǎn)能運輸半徑、物流成本，都存在缺陷。要彌補這些缺陷怎么辦？它可能真的是需要在適合它的地方去新設(shè)一個廠，徐州就是適合它的地方，我們就會創(chuàng)造條件去引導(dǎo)它到徐州來設(shè)一個廠。

同時，一些需要實現(xiàn)國產(chǎn)替代的零部件，我們現(xiàn)在還沒有。比如液壓件、旋轉(zhuǎn)油缸，這些東西看著很小，市場也不大，但是這些東西它就只有德國人、意大利人他們能做出來，中國人就做不出來。

中國過去做不出來，不代表現(xiàn)在做不出來，過去不做的原因是因為這個市場比較小?，F(xiàn)在市場有了，我們就可以做了，我們的產(chǎn)量放出來了。這些零部件在德國，在歐洲，他們可能就會愿意到中國來設(shè)廠，因為中國的市場規(guī)模足夠大。

如果我們不去主動找到這些零部件企業(yè)，指望他們主動到中國來投資，時間就會很漫長。我們有針對性地給他們發(fā)個電子郵件，進行接洽，就會產(chǎn)生意想不到的效果。

比如說丹佛斯的液壓件是世界第一流的，中國也有相關(guān)的液壓件，像恒立液壓等等這些知名企業(yè)。但是丹佛斯公司過去從來就不知道，中國徐州有工程機械招商引資的這種需求。后來我們接洽之后，他覺得挺好的，到徐州發(fā)展很不錯。

就是說任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)，它總歸會隨著當下電氣化、智能化領(lǐng)域的技術(shù)提升，獲得新的發(fā)展機會。這些發(fā)展機會就是投資機會，也是我們招商引資的工作機會。

比如當下我們?nèi)娨孕履茉大w系，新能源車，包括新能源商用車和乘用車體系為代表的產(chǎn)業(yè)升級的一個熱點，這個里面不管是電機、電控還是電池，三電領(lǐng)域，都有很多大量的初創(chuàng)型企業(yè)。

這些初創(chuàng)型企業(yè)一旦替代了傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈，進入到供應(yīng)鏈之后，它對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有一個擴張性的，這個是我們地方彎道超車的一個很重要的機會。這些都要隨時更新到我們的招商地圖上。

3. 工作方法

鄧小平同志說，不管黑貓白貓，抓到老鼠才是好貓。

想成為地方政府、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商高手，激情再高，思路再好，還是要想辦法吸引優(yōu)質(zhì)項目落地。

向內(nèi)挖掘

延伸頭部企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條

制造業(yè)是所有地方的招商引資重點。國民經(jīng)濟進入后工業(yè)化時期，發(fā)展動力不再是單純依靠資源投入進行量的擴增，而是向科技要增量，向產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建競爭優(yōu)勢來要增量。

廣東很多沿海的企業(yè)都開始向越南、馬來西亞轉(zhuǎn)移了，但國內(nèi)很多專家并不擔(dān)心。為什么不擔(dān)心？因為海外沒有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，沒有良好的產(chǎn)業(yè)鏈配套。

中國的工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)具備了良好的產(chǎn)業(yè)鏈配套，它呈螺旋形不斷自我增強。所以我們要鎖定好當?shù)氐凝堫^企業(yè)，延伸龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化鏈條，進行產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的細分。

需要特別注意的是，我們的產(chǎn)業(yè)鏈到底是串聯(lián)的還是并聯(lián)的。比如生物醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)鏈就是并聯(lián)的，上下的聯(lián)動性比較小。

有些產(chǎn)業(yè)它是串聯(lián)的，第一道工序、第二道工序、第三道工序，最典型的光伏，現(xiàn)在是很多地方的招商引資重點方向。從新能源的多晶硅的硅片，從鑄錠到切片，到拉晶，到后期形成組件構(gòu)建電池，因為它量足夠大，所以每一道工序它都能有一些規(guī)模很大的企業(yè)，這就是一個串聯(lián)的企業(yè)。

找到了上游，自然而然向下游延伸。抓住了中游，自然而然地向上游和下游拓展。所以產(chǎn)業(yè)鏈知識是非常需要學(xué)習(xí)的。

向外拓展

延伸一流資本招商觸角

現(xiàn)在好的項目，如果在注冊制背景下還沒有被資本相中的話，那么這個企業(yè)是不是真的有美好的前途，是要打一個問號的。

我們相信，好的項目一定會被資本挖掘到，同時很多地方現(xiàn)在也把產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金作為招商引資的重要手段了。

作為優(yōu)秀的招商人員，不僅要做好本職工作，還要把自己成為一個優(yōu)秀的投行經(jīng)理，盯住一流的資本的動向去尋找優(yōu)秀的項目。

甄別優(yōu)秀項目不僅要著眼當下，更要著眼未來。我們自己的能力有限，就要借助資本的慧眼，透過令人眼花繚亂的各種信息，尋找到真正有前景的好項目。

畢竟給錢才是真愛。如果資本講這個項目我投了，需要一個地方來落地，你來協(xié)助我做投后服務(wù)。這樣的項目，只要跟我們的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一致，就應(yīng)該毫不猶豫地招引。

向高攀登

延伸專業(yè)專注招商本領(lǐng)

今天的招商引資工作如果還停留在賣地、收房租的層次上，是遠遠不夠的。

我們需要一位招商人員選一個細分領(lǐng)域，深入研究，同時積累行業(yè)人脈，熟悉專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展動向和發(fā)展規(guī)律。這樣遇到對應(yīng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)來我們交流的時候，他和我們聊得通，才會對我們感興趣。

招商人員的專業(yè)能力強，才能吸引到優(yōu)質(zhì)項目。因為客商會認可優(yōu)秀的人，選擇過來投資，就是把事業(yè)托付給我們。所以我們要不斷向高攀登，延伸專業(yè)專注的招商本領(lǐng)。

總結(jié)一下，想成為招商引資的高手，簡單來說就是六個字：激情、思路、辦法。

優(yōu)秀的招商人員首先要飽含激情，才能夠形成好的工作思路，思路正確了，自然就有解決困難的辦法。都說招商引資是天下第一難的工作，但我相信激情、思路、辦法會讓招商引資工作不再困難。